Válságálló marketing stratégia recesszió idején
Minden recesszióban a marketingesek zavaros vizeken találják magukat, mert nincs két teljesen egyforma dekonjunktúra. Az 1970-es évektől kutatók folyamatosan tanulmányozták több tucat vállalat marketing sikereit és kudarcait recesszió idején. Olyan mintákat azonosítottak a fogyasztói magatartásban és a cégek stratégiájában, amelyek vagy előmozdították vagy aláásták a teljesítményt. Épp ezért nagyon fontos, hogy a cégtulajdonosok megértsék a változó fogyasztási mintákat, és ennek megfelelően finomítsák stratégiájukat.
Recesszió idején természetesen a fogyasztók szigorúbb prioritásokat határoznak meg, és csökkentik kiadásaikat. Ahogy az eladások csökkenni kezdenek, a vállalkozások jellemzően csökkentik a költségeiket, csökkentik az árakat és elhalasztják az új beruházásokat. De az ilyen válogatás nélküli költségcsökkentés hiba. Bár bölcs dolog visszafogni a költségeket, de a márka elhanyagolása, az ügyfelek változó igényeinek figyelmen kívül hagyása hosszú távon veszélyeztetheti a teljesítményt.
Azok a cégek, amelyek a vásárlói igényeket mikroszkóp alá helyezik és a marketing költségvetés megnyirbálása helyett inkább stratégiát, taktikát váltanak, illetve termékkínálatukat hozzáigazítják a változó kereslethez, másoknál nagyobb valószínűséggel virágozni fognak a recesszió alatt és után is.
A recesszió pszichológiai megértése
A nemzeti jólét örömteli időszakában a marketingesek elfelejtik, hogy a növekvő eladásokat nem pusztán az okos reklámok és a vonzó termékek okozzák. A vásárlás azon múlik, hogy a fogyasztók rendelkeznek-e rendelkezésre álló jövedelemmel, bíznak-e a jövőjükben, bíznak-e az üzletben és a gazdaságban, valamint, hogy elfogadják-e a fogyasztásra ösztönző életmódot és értékeket.
A krízisre való válaszadás első lépése a recesszió során megjelenő új ügyfélszegmensek megértése kell, hogy legyen. A marketing-szakemberek jellemzően demográfiai adatok alapján szegmentálnak (pl. „40 év felettiek” vagy „friss házasok” vagy „közepes jövedelműek”). Válság idején az ilyen szegmentálások kevésbé relevánsak, mint egy pszichológiai szegmentáció, amely figyelembe veszi a fogyasztók gazdasági környezetre adott érzelmi reakcióit.
Képzeld el ügyfeleidet négy csoportba sorolva
A „fékezők”: ez a szegmens érzi magát a legsebezhetőbbnek és pénzügyileg a legsúlyosabban érintettnek. Ez a csoport a vásárlások megszüntetésével, elhalasztásával, csökkentésével vagy helyettesítésével minden típusú kiadást csökkent. Bár az alacsonyabb jövedelmű fogyasztók jellemzően ebbe a szegmensbe tartoznak, az aggódó, magasabb jövedelmű fogyasztók is, különösen, ha az egészségi állapotuk vagy a jövedelmi körülmények rosszabbra fordulnak.
Az „aggódó, de türelmes” fogyasztók rugalmasak és optimisták a hosszú távot illetően, de kevésbé bíznak abban, hogy rövid távon minden rendeződik, vagy képesek-e fenntartani életszínvonalukat. Akárcsak a „fékező” fogyasztók, minden területen takarékoskodnak, bár kevésbé drasztikusan. Ezek alkotják a legnagyobb szegmenst. Ahogy a hírek egyre rosszabbak, az „aggódó, de türelmes” fogyasztók egyre inkább a „fékező” szegmensbe vándorolnak.
A „nyugodt jómódú” fogyasztók biztonságban érzik magukat afelől, hogy képesek kiküszöbölni a gazdaság jelenlegi és jövőbeli zökkenőit. A recesszió előtti szinteken fogyasztanak, bár mostanában egy kicsit szelektívebbek (és kevésbé szembetűnőek) a vásárlásaikat illetően. A szegmens elsősorban a felső 5%-os jövedelmi sávba tartozó emberekből áll. Ide tartoznak azok is, akik kevésbé tehetősek, de biztosak pénzügyeik stabilitásában.
A „mának élő” szegmens a megszokott módon éli életét, és a legtöbb esetben nem törődik a megtakarításokkal. Az ebbe a csoportba tartozó fogyasztók a recesszióra elsősorban a nagyobb vásárlások átütemezésével reagálnak. Jellemzően városban élők és fiatalabbak, inkább bérelnek, mint birtokolnak, és inkább élményekre költenek, mint cuccokra (kivéve a szórakoztató elektronikai cikkeket). Nem valószínű, hogy változtatnak fogyasztási magatartásukon, hacsak nem válnak munkanélkülivé.
Függetlenül attól, hogy a fogyasztók melyik csoportba tartoznak, a fogyasztást úgy helyezik előtérbe, hogy a termékeket és szolgáltatásokat négy kategóriába sorolják:
Létfontosságú: olyan termékek, melyek alapvető szükségleteket elégítenek ki
Élvezeti: olyan kényeztetések, amelyek azonnali megvásárlását indokoltnak tekintik.
Elhalasztható: olyan szükséges vagy kívánt tételek, amelyek megvásárlása észszerűen halasztható.
Feláldozható: olyan dolgok, melyeket szükségtelennek vagy igazolhatatlannak tekintenek.
Minden fogyasztó létfontosságúnak tartja az élelmet, a lakhatást és a ruházkodást, és a legtöbben ebbe a kategóriába sorolják a közlekedést és az orvosi ellátást is. Ezen túlmenően az egyes áruk és szolgáltatások különböző kategóriákhoz való hozzárendelése rendkívül egyedi.
A hanyatlás során minden fogyasztó, kivéve a „mának élő”szegmenst, jellemzően újraértékeli fogyasztási prioritásait. A korábbi recessziókból tudjuk, hogy az olyan termékek és szolgáltatások, mint az éttermi étkezés, az utazás, a művészetek és a szórakoztatás, az új ruházat, az autók, a háztartási gépek és a fogyasztói elektronikai cikkek, gyorsan áttérhetnek a fogyasztók elméjében a létfontosságú dolgokról az élvezeti, az elhalasztható vagy akár a feláldozható kategóriába. A prioritások változásával a fogyasztók bizonyos kategóriákban – például háztartási szolgáltatásokban (pl. takarítás, kertész) – teljesen kiiktathatják a költést, áthelyezve azokat a létfontosságú szolgáltatásokból a feláldozható szolgáltatásokhoz. Vagy helyettesíthetik az egyik kategóriába tartozó vásárlásokat egy másik vásárlással, esetleg lecserélik az éttermi étkezést (élvezeti kategória) otthoni főzésre (létfontosságú). És mivel a recesszió idején a fogyasztók többsége árérzékenyebbé és kevésbé márkahűvé válik, várhatóan csökkentett áron keresi majd kedvenc termékeit és márkáit, vagy megelégszik a kevésbé preferált alternatívákkal. Például választhatnak olcsóbb saját márkákat, vagy áttérhetnek bio élelmiszerekről nem bio élelmiszerekre.
Az eladások visszaesése szegmensenként
| Létfontosságú | Élvezeti | Elhalasztható | Feláldozható |
Fékező | alacsonyabb árú, helyettesítő termékeket keres, mint például a saját márkás termékek | jelentősen csökkenti vagy megszünteti az élvezeti cikkek vásárlását, vagy alacsonyabb árú, helyettesítő termékeket keres | minden tartós vásárlást elhalaszt, hacsak nem kényszerül sürgősségi cserére; késlelteti a javításokat és a személyes szolgáltatásokat | minden ilyen jellegű kiadást megszüntet |
Aggódó, de türelmes | alacsonyabb áron keresi a kedvenc márkákat, de megelégszik az olcsóbb, kevésbé preferált alternatívákkal | némileg csökkenti a gyakoriságot és a mennyiséget | késlelteti a főbb vásárlásokat; megjavíttatt inkább ahelyett, hogy újat venne | nagy mértékben csökkenti |
Nyugodt jómódú | továbbra is kedvenc márkáját vásárolja recesszió előtti szinten | válogatósabb lesz a luxuscikkek vásárlásakor | megfizeti a magas árat, de cserébe jobb minőséget vár el; az árért, keményebben fog tárgyalni | ritkán tartja indokolatlannak a vásárlást, de csökkentheti a legszembetűnőbb fogyasztást ebben a kategóriában |
Mának élő | továbbra is kedvenc márkáját vásárolja recesszió előtte szinten | továbbra is kedvenc márkáját vásárolja recesszió előtte szinten | ha jó ajánlatot lát megveszi, különben elhalasztja a vásárlást | nem szívesen tekint semmilyen vásárlást indokolatlannak, de csökkentheti a legszembetűnőbb fogyasztást ebben a kategóriában |
Marketingbefektetések kezelése
A recesszió idején minden eddiginél fontosabb emlékezni arra, hogy a hűséges ügyfelek jelentik a cash flow és az organikus növekedés elsődleges, tartós forrását. A marketing nem opcionális – ez egy „jó költség”, elengedhetetlen ahhoz, hogy bevételeket szerezzünk ezektől a kulcsfontosságú ügyfelektől és másoktól.
Ennek ellenére a céges költségvetési megszorítások gyakran aránytalanul érintik a marketinget. A marketing kiadásaik kezelése során azonban a vállalkozásoknak ügyelniük kell arra, hogy különbséget tegyenek a szükséges és a pazarló kiadások között. Az erős márka építése és fenntartása – olyanok, amelyeket az ügyfelek felismernek és amelyekben megbíznak – továbbra is az egyik legjobb módja az üzleti kockázat csökkentésének.
Felmérni a lehetőségeket és hosszú távra tervezni
Kezdd a termékek vagy szolgáltatások osztályozásával. Melyek azok, melyeknek rossz a túlélési esélye és melyek azok, melyek ugyan csökkenő eladásokat szenvedhetnek el, de stabilizálhatók, és amelyek valószínűleg virágoznak a recesszió alatt és azt követően.
Stratégiai lehetőségeid nagymértékben függnek attól, hogy a négy szegmens közül melyikhez tartoznak a fő ügyfeleid, és hogyan kategorizálják termékeidet vagy szolgáltatásaidat. Például meglehetősen jók a kilátások az erős márkák létfontosságú termékei esetében, amelyeket a „fékező” fogyasztóknak adnak el, akik lemondanak a prémium márkákról az alacsonyabb árak javára. A cégek hatékonyan megszólíthatják azokat az „aggódó, de türelmes” fogyasztókat is, akik korábban magasabb kategóriás márkákat vásároltak. Ezt a stratégiát a Walmart agresszíven alkalmazta „mindennapi alacsony árak” politikájával a 2001-es recesszió idején.
Vagy például vegyük a Starbucks példáját. Recesszió idején a fogyasztók ritkábban járnak kedvenc kávézójukba, hogy ezzel is picit spóroljanak. Otthon viszont lehet, hogy egy olcsóbb őrölt kávéhoz (Folgers) mégis Starbucks kávétejszínt használnak, hogy ezzel dobják fel a végeredményt. Ezzel a kombinációval spórolni is tudnak, de mégis élvezetes italt készíthetnek.
A nagyobb cégeknek is van lehetősége az elhalasztható termékekkel szemben versenybe szállni. Olyan javítási szolgáltatást dobhatnak a piacra az „aggódó, de türelmes” csoportnak, akik megpróbálják meghosszabbítani a hűtőszekrény élettartamát, ahelyett, hogy újat vásárolnának.
Ahol az üzleti lehetőségek bizonytalanok vagy hanyatlóak, itt az ideje megválni azoktól a márkáktól vagy termékektől, amelyek a recesszió előtt gyengélkedtek. A megmaradók esetében a cégeknek marketingerőforrásaikat arra kell összpontosítaniuk, hogy fenntartsák az érdeklődést az ügyfelek számára, illetve megtartsák a márka hűséget.
Fontos a piackutatás
Nagyon fontos, hogy továbbra is fektessetek piackutatásba. A recesszió lecsengésével a fogyasztók visszanyerik vásárlási kedvüket, de valószínűleg nem térnek vissza régi vásárlási szokásaikhoz. A piackutatásnak meg kell vizsgálnia, hogy a fogyasztók visszatérnek-e az ismert márkákhoz és termékekhez, maradnak-e a helyettesítő termékeknél, vagy szívesen fogadják-e az innovációkat.
Fontos nyomon követni, hogy az ügyfelek hogyan értékelik újra a prioritásokat, hogyan csoportosítanak át forrásokat, váltanak márkát, és hogyan határozzák meg újra az értéket.
A recesszió idején a marketingszakembereknek, cég tulajdonosoknak rugalmasnak kell maradniuk, stratégiájukat és taktikáikat egy hosszú, nehéz visszaesés feltételezése mellett kell módosítaniuk, ugyanakkor gyorsan kell reagálniuk a fellendülésre, amikor az jön. Ez például azt jelenti, hogy az innovációk sora készen kell, hogy álljon a rövid időn belüli bevezetésre. A legtöbb fogyasztó készen áll majd különféle új termékek kipróbálására, ha a gazdaság javul. Azok a cégek, amelyek megvárják a gazdaság teljes fellendülését, hogy felpörögjenek, a felkészültebb versenytársak kiszolgáltatják. A recesszió idején is fontos helyet foglalnak el az új termékek. Az „mának élő” vásárlók az áruk és élmények iránti változatlan étvágyukkal értékelik az újdonságokat. A többi szegmens pedig olyan új termékeket fog felkarolni, amelyek egyértelmű értéket kínálnak az olcsóbb alternatívákhoz képest.
Egyensúly megtartása
A termékportfóliók ésszerűsítése, a megfizethetőség javítása és a bizalom erősítése három hatékony módja a célok elérésének. Tekintsd meg a „Taktika személyre szabása” című táblázatot, ahol részletesen megtudhatod, hogyan lehet megszólítani az egyes fogyasztói szegmenseket.
Taktika személyre szabása
| Létfontosságú termékek, | Élvezeti cikkek | Elhalaszthatók | Feláldozhatók | |
Fékező szegmens | · találj egy kedvező, pénztárcabarát kiskereskedelmi árszintet · ajánlj kisebb kiszerelésű, olcsóbb termékeket · bővítsd a saját márkás termékek kínálatát · vezess be „válság” termékeket | · csökkentsd a kiszereléseket · tartsd lent az árakat · hirdesd úgy a terméket/szolgáltatást, mint egy kis kényeztetést, amit megérdemelnek | · ajánlj részletfizetési lehetőséget · kínálj alacsony kamatozású finanszírozási lehetőséget · reklámozz rendkívüli ajánlatokat
| · kínálj „DIY” alternatívákat · folytasd a tudatos hirdetést (pl. egy jövőbeni nyaralás lehetősége) | |
Aggódó, de türelmes szegmens | · kínálj olcsóbb szolgáltatást, terméket · bónuszcsomagok népszerűsítése a vásárlás ösztönzése érdekében · hangsúlyozd a márkás termék vagy szolgáltatás megbízhatóságát | · jutalmazd a hűséges vásárlókat, akkor is ha most kevesebbet költenek nálad · hirdesd úgy termékedet, hogy az hangulatjavító hatással bír · hirdesd úgy termékedet, mint megfizethető alternatívája egy drága luxus cikknek | · kínálj egyszerűbb opciót olcsóbb áron · ajánlj alacsonyabb üzemeltetési költségű termékeket · vezess be javító szolgáltatást | ·folytasd a tudatos reklámozást ·fektess termékfejlesztésbe, melyek felgyorsítják az ügyfelek újbóli vásárlási kedvét | |
Nyugodt jómódú szegmens | · folytasd a tudatos reklámozást
| · hangsúlyozd a termék egyedülálló minőségét · promótáld úgy a terméket, mint amit megérdemelnek a sikeres emberek | · hirdess úgy, hogy ha most veszi meg a terméket,akkor spórol vele · hirdess nekik úgy,hogy lemaradnak ha elhalasztják a vásárlást | · kínálj nekik diszkrét vásárlási lehetőséget, amely elkerüli a kevésbé jómódú emberek előtti fitogtatás látszatát · promótáld terméked „a gazdag barátok lenyűgözésének” előnyeit | |
Mának élő szegmens | · folytasd a tudatos reklámozást · emlékeztesd vásárlóidat, hogy „nem tudnak a termék nélkül élni”
| · népszerűsítsd a pillanat megragadásának lehetőségét | · ajánlj havi fizetési lehetőséget · hirdesd úgy a terméket,mely az életminőséget javítja | ·kínálj izgalmas, új termékeket és hirdesd úgy, hogy ezt nem szabad kihagyni ·olyan termékeket hirdess, amelyeket megvásárolhat, ha bevétele nő | |
A megfizethetőség javítása
Főleg a „fékező” és „aggódó, de türelmes” vásárlók vásárolják majd a legjobb ajánlatokat. Minden vállalkozás egyre inkább versenyezni fog az árakon.
Növelni kell az ideiglenes árpromóciók gyakoriságát és mértékét. Ugyanakkor gondosan figyelemmel kell kísérni a fogyasztók „normál” árszintről alkotott véleményét: a túlzott promóciók arra késztetik a fogyasztókat, hogy felülvizsgálják az árakkal kapcsolatos várakozásaikat, és veszélyeztethetik a jövedelmezőséget a fellendülési i időszakban, mivel az emberek ellenállnak a meredek növekedésnek, amikor az árak visszatérnek a „normális” szintre. A szélsőséges árpromóciók költséges árháborúkhoz is vezethetnek.
Míg a prémium márkák piacvezetőinek nem szabad a márkáikat lefelé vinniük, bevezethetnek egy „válság álló márkát”, a prémium kínálat alacsonyabb árú változatát, amelyet más néven árulnak, és minimális reklámmal támogatják. Amikor a recesszió véget ér, a „válság álló márka” csendben visszavonható, vagy továbbra is értékes termékként szerepelhet a teljes termékcsaládban.
Az Yves Saint Laurent például a 2008-as válság idején egy kifejezetten kedvezőbben árazott kollekciót dobott piacra “Edition 24” néven. Ez nem csak a vásárlói bázis kiszélesítését jelentette az YSL számára, de a cash flow javulását is eredményezte.
Az ideiglenes árpromóciók vagy a listaár csökkentése mellett
a cégek kínálhatnak ügyfeleiknek részletfizetési vagy alacsony kamatozású
finanszírozási lehetőséget is. Egy másik hatékony taktika a kiszerelési méretek
csökkentése, majd ennek megfelelő árképzés.
Erősítsd meg a bizalmat
Az „aggódó” fogyasztók – még a „nyugodt jómódú és a „mának élő” szegmensekben is – az ismert, megbízható márkákat és termékeket biztonságos és megnyugtató választásnak tekintik a nehéz időkben is. Létfontosságúak azok a megnyugtató üzenetek, amelyek megerősítik a márkával való érzelmi kapcsolatot, és empátiát mutatnak (például azáltal, hogy azt az érzést közvetítik, hogy „együtt túl leszünk ezen”).
Felkészülés a visszarendeződésre
Azok a túlélők, akik túlélik ezt a recessziót úgy, hogy figyelmüket a fogyasztói igényekre és az alapvető márkákra összpontosítják, erős pozícióban lesznek. A vállalatoknak azonban meg kell érteniük, hogyan változhat meg az emberek viselkedése a recesszió után, hogy képesek legyenek az új fogyasztói szegmensek igényeihez igazodó termékeket kínálni és üzeneteket kommunikálni.
Miután a legtöbb recesszió véget ért, a fogyasztók hozzáállása és viselkedése egy-két éven belül visszatér a „normális” kerékvágásba.
Forrás: Harvard Business Review, Ipsos.com